歯科・クリニックの MEO 対策|医療広告等ガイドラインと GBP、診療科のカテゴリ、医師のプロフィール、口コミの扱い

結論: 医療機関は、GBP に書くものすべてを医療広告として扱われる前提で書きます。医療広告等ガイドラインは、Webサイトや SNS のプロフィール・投稿・返信まで規制の対象にしており、GBP の説明・サービス・投稿・クチコミへの返信も同じ形をしているからです。そのうえで、カテゴリは診療科ごとに上位院の使い方を確かめ、医師個人のプロフィールは作るかどうかを院で決め、クチコミは「良い口コミを」と頼まない形で全員にお願いします。

GBP は医療広告として扱われると考えて書く

医療広告の定義

厚生労働省の医療広告等ガイドライン(2026 年 3 月 30 日改正)は、次の 3 つをすべて満たすものを医療広告としています。

1. 患者の受診などを誘引する意図がある(誘引性)
2. 医師・歯科医師の氏名や、病院・診療所の名称が特定できる(特定性)
3. 医業・歯科医業や病院・診療所に関する内容である

2018 年の改正医療法の施行から、医療機関の Webサイトもこの規制の対象です。厚生労働省の事例解説書は、SNS のプロフィール・投稿・返信のいずれかに禁止された表現が入っていれば違反になると説明しています。GBP の「ビジネスの説明」「サービス」「投稿」「クチコミへの返信」は、この 3 つと同じ役割をしています。GBP について名指しした記述はありませんが、院が自分で書いて公開する以上、同じ考え方で書くのが安全です。

禁止されている広告

「専門外来」の表記は、広告できる診療科名と誤認させるとしてガイドラインで例に挙がっています。ただし、「糖尿病」「花粉症」のように、保険診療の範囲で特定の治療や検査を行う旨を書くことは禁止されていません。

自由診療は「リンク先に詳しく」が使えない

広告できる事項の外にある情報(自由診療の詳しい内容など)は、条件を満たせば広告できます(限定解除)。限定解除には、患者が自ら求めて入手する情報を載せる Webサイトなどであること、問い合わせ先を示して容易に問い合わせができること、自由診療については通常必要とされる治療の内容、標準的な費用、治療の期間と回数、主なリスクと副作用を示すことの、すべてを満たす必要があります。未承認の医薬品や医療機器を自由診療で使う場合は、未承認であること、入手の経路、国内で承認された同じ成分の医薬品などの有無なども書く必要があります。ガイドラインは、これらの情報をリンクを張った先のページに載せる形や、極端に小さな文字で載せる形を採用しないよう求めています。事例解説書も、SNS の投稿で「詳細はホームページで」と別の場所に回す例を、分かりにくい情報提供の例として挙げています。

サービスの説明は 300 字程度が目安なので、自由診療を載せるなら、そこに治療の内容・費用・期間と回数・リスクが収まる書き方にし、問い合わせ先も示します。収まらない治療は、GBP には名前を出さず、条件を満たした Webサイトのページで説明する方が確実です。

歯科の診療科名

広告できる歯科の診療科名は、「歯科」「小児歯科」「矯正歯科」「歯科口腔外科」の 4 つです。「審美歯科」「インプラント科」は診療科名として広告できません。GBP のカテゴリには「美容歯科医」「インプラント歯科医」がありますが、これは Google の分類の名前です。ビジネス名・説明・サービス名で「審美歯科」「インプラント科」と診療科のように書かないようにします。

カテゴリ: 診療科ごとの上位院の使い方

LocalBase 編集部が 2026 年 10 月 2 日に東京の地名を含む検索語で調べた、上位 20 件のメインカテゴリです。

• 歯科は「歯科医院」をメインに、専門は追加カテゴリで: 小児歯科・インプラント・審美の検索でも、上位院の多くはメインを一般の歯科医院にしていました。LocalBase の運用支援では、登録したときのカテゴリのまま見直していない歯科医院が多く見られます。メインはそのままでも、矯正歯科・小児歯科医・インプラント歯科医などを追加カテゴリに入れていないなら、実際に行っている診療の分だけ足します(追加カテゴリ)
• 「歯科医院」の 2 種類: 管理画面では区別がつきません。dentist の方が上位院で多く、Google の結び付きも強く出ました。ID は、カテゴリの ID が載っている一覧で確かめます(業種別カテゴリ名)
• 名前の似た別の診療科を選ばない: 美容外科なのに「整形外科医」(骨や関節の整形外科)を選んでいる例がありました。「形成外科医」の ID は hand_surgeon(手の外科)で、形成外科の医院なら「形成外科クリニック」が実態に近いと考えられます
• 資格に合わないカテゴリは選べない: 医師がいないのに「クリニック・医院・診療所」を選ぶことはできません。実態と違うカテゴリは停止の理由になります(メインカテゴリ)

医師個人のプロフィールと診療科の部門

Google は、医師・歯科医師などの「個人専門家」のプロフィールを、条件付きで認めています。対外的に診療を行う本人であること、確認済みの事業所で営業時間内に本人に連絡が取れることが条件です。複数の医師がいる場合は、院のプロフィールとは別に医師のプロフィールを作り、医師のプロフィールには医師の名前だけを入れます。医師が 1 人の院では、院と医師を 1 つのプロフィールにまとめる形を Google は勧めています。

実務では、次の問題が起きやすくなります。

• 医師個人のプロフィールに、院へのクチコミが分散する
• 退職した医師のプロフィールが残り、電話や来院の問い合わせが前の院に来る
• 患者が医師の名前で検索したとき、院のプロフィールより個人のプロフィールが先に出る

個人のプロフィールを作るかどうかは院で決め、勤務医が勝手に作らないようにします。すでにできている場合の整理は重複の整理、退職・閉院のときは閉業・移転を参照してください。

病院の診療科は、対外的に独立した窓口・カテゴリ・診療時間があれば、部門として別のプロフィールを作れます。救急外来や健診センターのように受付も時間も違う部門が候補です。

診療時間と休診日

• 午前・午後の 2 つの時間帯、木曜は午前だけ、のように曜日ごとに入れます。受付の締め切り(診療終了の 30 分前など)は、説明とWebサイトに書きます(営業時間)
• 祝日は休診でも、通常の営業時間には反映されません。祝日ごとに特別営業時間で休診を入れます。休日当番医の日は、逆に特別営業時間で診療時間を入れます(特別営業時間)
• 医療機関には、診療日・診療時間などを都道府県に報告する医療機能情報提供制度があり、全国統一の「医療情報ネット(ナビイ)」で公開されます。診療時間を変えたら、GBP・Webサイト・ナビイを同じ時期に直します(業種別ポータル)

クチコミ: 医療機関に特有の 4 つのこと

1. 「良い口コミを」と頼まない

厚生労働省の医療広告等ガイドラインの Q&A は、医療機関が患者や家族に、有償・無償を問わず肯定的な体験談の投稿を依頼した場合、その体験談には誘引性が生じるとしています。消費者庁は、Googleマップのクチコミをめぐって医療機関に 2 回の措置命令を出しています(2024 年 6 月の内科クリニック、2025 年 3 月の歯列矯正歯科)。どちらも高評価の投稿と見返りがセットでした。依頼の文面と運用は依頼で守るルールにまとめています。

2. 不満のあるときに書かれやすく、件数が少ない

LocalBase の運用支援では、クリニックや治療院は、待ち時間や受付の対応に不満があったときにクチコミが書かれやすく、満足した人は書かない業種だと見ています。もともとの件数が少ないので、数件の差で選ばれ方が変わります。LocalBase が以前、管理していた約 300 店舗の旧インサイトの業種別平均でも、クリニックの数字は飲食店の 6 分の 1 ほどでした。ルールを守って全員にお願いするだけで、評価の偏りが直りやすい業種です。

3. 症状名は書いてもらえないので、サービスで補う

検索した言葉に関係するクチコミの一文が、検索結果で抜き出されて表示されることがあります。「歯医者 虫歯」のような検索で、虫歯について書かれたクチコミが出る、という形です。ただし、書く内容を指定する依頼は Google のポリシー違反で、医療機関では誘引性の問題にもなります。症状名や診療の内容は、サービスの名前と説明で、広告できる範囲で示します。

4. 返信は守秘義務と広告の両方を守る

医師には刑法の守秘義務があります。返信では「受診されたこと」そのものを認めない書き方にし、治療の効果に触れません。文例は返信の文例にあります。

Webサイトにクチコミを転載しない

厚生労働省の事例解説書は、クチコミサイトから治療内容や効果に関するクチコミを自院のWebサイトに転載することを、禁止されている体験談の例に挙げています。有利なクチコミだけを抜き出して載せるのは、誇大広告にもあたるとしています。Googleマップのクチコミを自動で表示する部品(ウィジェット)を自院のWebサイトに埋め込むのも、同じ問題を生むおそれがあるので避けます。

写真

• 院長・スタッフの顔が分かる写真をカバーや上位に置くと、安心感につながります。LocalBase が支援している医療機関での経験から勧めている方法です
• 医療機器や医薬品を主役にした写真は、Google の制限されているコンテンツに触れるおそれがあります。設備は「待合室」「診療室」のように場所として見せます
• 術前術後の写真は載せません(上の「禁止されている広告」)

投稿

医療機関の投稿は、事実の告知に向いています。LocalBase では、クリニックの投稿は週 1 回程度で足りると考えています(競合の多い飲食店ほどの頻度は要りません)。

複数院・医療法人の場合

• 分院の名前は、看板と開設の届出に合わせて「○○歯科 渋谷院」のようにそろえます(ビジネス名)
• 院ごとに医師・診療日・自由診療の価格が違うなら、GBP のサービスと説明も院ごとに書き分けます。全院共通の文面のままだと、虚偽の表示になりかねません
• LocalBase では、本部承認で各院の投稿・写真・返信を公開前に本部が確かめられ、コンプラ表現チェック(医療広告ガイドラインなどの観点で気になる文を知らせる参考表示)と組み合わせられます

チェック項目

• 説明・サービス・投稿・返信を、医療広告として扱われる前提で見直した
• 「No.1」「最高」「日本一」「必ず」「痛くない」などの表現がない
• 患者の感想の引用や、術前術後の写真がない
• 自由診療を載せるなら、内容・費用・期間と回数・主なリスクを同じ場所に書いた(リンク先に回していない)
• 「審美歯科」「インプラント科」「○○専門外来」を診療科名のように書いていない
• メインカテゴリを上位院の使い方と照らし、行っている診療を追加カテゴリに入れた
• 美容外科・形成外科などで、名前の似た別の診療科を選んでいない
• 医師個人のプロフィールを作るかどうかを院で決め、退職した医師のプロフィールを整理した
• 祝日の休診と休日当番医の日を、特別営業時間で入れている
• 診療時間を変えたとき、GBP・Webサイト・医療情報ネットを同じ時期に直した
• クチコミの依頼が「良い口コミを」になっておらず、全員に同じ文面で頼んでいる
• Googleマップのクチコミを、自院のWebサイトに転載・埋め込みしていない
• 返信で受診の事実や治療の効果に触れていない

よくある質問

Q. GBP は医療広告にあたると明記されていますか? GBP を名指しした記述はありません。ただ、ガイドラインの定義(誘引性・特定性・医療に関する内容)と、SNS のプロフィール・投稿・返信を対象とする説明からは、院が書く GBP の情報も同じように扱われると考えるのが自然です。個別の表現に迷ったら、都道府県などの医療広告の相談窓口に確かめてください。

Q. 患者が自分から書いた高評価のクチコミも、規制の対象ですか? 医療機関の影響を受けずに患者が行う推薦にとどまる限り、誘引性は生じないと Q&A は説明しています。院が見返りを出したり、肯定的な投稿を頼んだり、それを自院のサイトや投稿に転載したりすると、院の広告として扱われます。

Q. 自由診療の料金表を GBP のメニューや商品に載せてもよいですか? メニューの欄は飲食店向け、商品の欄は物理的な商品向けです。治療はサービスに載せます。LocalBase が支援している医療関係のカテゴリでは、商品の登録から表示まで数日かかることがあり、商品とサービスに同じ内容を載せると片方が消されることもありました。

Q. 医師の経歴や専門医の資格は書けますか? 医師の氏名・略歴は広告できる事項です。専門医などの資格は、医療広告等ガイドラインで広告できるとされた資格に限って書けます。日本専門医機構・日本歯科専門医機構が認定する基本的な診療領域の専門医と、経過措置として広告が続けられる、厚生労働大臣に届出をした学会などの資格(厚生労働省が一覧を公表)です。書く前に最新のガイドラインと一覧で確かめ、「日本専門医機構認定○○専門医」「○○学会認定○○専門医」のように認定した団体の名前を付けます。「厚生労働省認定○○専門医」や、団体名のない「○○専門医」とは書きません。どちらにも当たらない資格は書きません。

Q. 措置命令を受けたのは悪質な例だけではないのですか? 2025 年 3 月の歯列矯正歯科の件で対象とされたのは、約 4 か月の間に投稿された 9 件でした。件数が少なくても対象になります。

出典

• 医療広告規制について(厚生労働省)
• 医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告等ガイドライン) / 医療広告等ガイドラインに関する Q&A(厚生労働省、2026 年 3 月 30 日改正。Q&A は Q1-18、Q2-9〜Q2-11)
• 医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書(第 6 版)(厚生労働省、2026 年 3 月。口コミの転載、SNS の広告の構成)
• 医療に関する広告が可能となった医師等の専門性に関する資格名等について(厚生労働省)
• Google に掲載するビジネス情報のガイドライン / 禁止および制限されているコンテンツ(Google ビジネス プロフィール ヘルプ。個人専門家と部門、規制対象の商品)
• 「Googleマップの口コミ高評価で割引」はステマ、消費者庁が措置命令(ITmedia NEWS、2024 年 6 月) / 歯列矯正歯科の“ステマ”に消費者庁が措置命令(ITmedia NEWS、2025 年 3 月)
• LocalBase 編集部による Googleマップの検索結果の調査(2026 年 10 月 2 日、東京の地名を含む検索語で上位 20 件。メインカテゴリは店名検索で確かめる方法による)