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クチコミの依頼で守るルール|よくある違反のやり方、OK と NG の境界、ステマ規制

最終更新 LocalBase 編集部監修: 寺師 岳見
効果の目安マップ高通常検索低AI 検索中見方

結論: クチコミはすべての顧客に、見返りなしで、内容を指定せずにお願いします。特典を付ける、満足した人だけに頼む、その場で書かせる、書く内容やスタッフ名を指定する、スタッフに獲得数のノルマを課す、はすべて禁止です。迷ったら「投稿するかどうか・星をいくつにするか・何を書くかに、店が影響を与えていないか」で判断します。

Google のポリシーで禁止されていること

Googleマップのクチコミは「お店や場所での実体験に基づいている」必要があります。Google のポリシーでは、店舗が次のことをするのを禁止しています。

禁止されていること 例
見返りを渡す 「クチコミを書いたら次回 10% 引き」「星 5 でドリンク 1 杯無料」。否定的なクチコミを直してもらう・消してもらう見返りも同じ
良い評価だけを集める 満足度アンケートで高評価だった人にだけクチコミの依頼を送る
否定的なクチコミを妨げる 「不満がある方はクチコミではなく直接ご連絡を」と、クチコミを書かせないように誘導する
その場で書くよう要求・強要する 会計時にスタッフの前で書いてもらう
内容を指定する 「○○メニューについて書いてください」「担当スタッフの名前を入れてください」
スタッフにノルマを課す 「1 人あたり月 10 件クチコミを集める」
スタッフに特定の内容を集めさせる スタッフに、自分の名前が入ったクチコミを集めさせる
関係者が投稿する 従業員、元従業員、家族、取引先、顧問・契約先、同業の競合によるクチコミ
競合をおとしめる 競合店に低い評価を付ける
異常な量やパターンで集める 短期間に大量に集める、1 人が複数のアカウントで投稿する

一方で、Google は「インセンティブを提供したり、評価やクチコミの内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づくコンテンツの投稿を募ったり促したりする行為」は許可されると明記しています。つまり、判断の軸は次の 3 つです。

  1. 見返り: 投稿・評価・書き換え・削除と引き換えに、金銭・割引・無料の商品やサービスを渡していないか
  2. 選別と妨害: 頼む相手を選んでいないか。否定的なクチコミを書かせないようにしていないか
  3. 内容と圧力: 星の数や書く内容を指定していないか。その場で書くよう求めていないか。スタッフに件数や内容を集めさせていないか

違反すると、クチコミが削除されるほか、一定期間新しいクチコミを受け付けなくなる、既存のクチコミが一時的に非公開になる、「虚偽のクチコミが削除された」という警告がプロフィールに表示される、といった制限を受けることがあります。制限をかける前には、オーナーにメールで通知すると Google は説明しています。

2026 年の改定で何が変わったか

時期 明記された内容 影響を受けやすい運用
2026 年 2 月 評価の操作を示す「異常な量またはパターン」のクチコミ。その場で評価やクチコミを書くよう要求・強要すること 会計時にその場で書いてもらう、店内のタブレット
2026 年 4 月 17 日 一定数のクチコミを集めるようスタッフに求めること。スタッフを特定する内容など、具体的な内容を含むクチコミを集めるようスタッフに求めること スタッフ別の獲得ランキング、指名クチコミの報奨金、名札の「口コミで私の名前を」

改定の時期は Search Engine Roundtable などの報告によります。表のような運用は、今はポリシーに明記された違反です。Google は 2025 年の 1 年間に、ポリシーに違反するクチコミを 2 億 9,200 万件ブロックまたは削除し、78 万 2,000 のアカウントに投稿の制限をかけたと公表しています。

日本の店舗でよくある違反のやり方

1. 「Google 口コミキャンペーン」の POP

× よくある掲示 なぜ違反か
「Google の口コミ投稿でドリンク 1 杯サービス」 投稿と引き換えの見返り
「星 5 の画面を見せてくれた方にデザートプレゼント」 見返りに加えて、評価の指定
「口コミ投稿画面のご提示で 10% オフ」 投稿と引き換えの割引
「口コミを書いてくれた方の中から毎月抽選で 1 名様にお食事券」 抽選でも見返り

飲食店・美容室・整体院で最も多い違反です。店頭の POP は、来店者にも競合にも見られ、写真に撮られて報告されやすい形で残ります。POP を外しても、店のサイト、Instagram、予約サイトの店舗ページ、Googleの投稿に同じ告知が残っていることがよくあります。消すときは全部の場所を探してください。

2. QR 付きのクーポン・ショップカード

表にクチコミの投稿用の QR コード、裏に「次回使える 500 円引き」が印刷されたカードです。「クチコミを書かなくても使えるクーポンなら問題ない」と考えがちですが、勧めません。

  • 受け取った人には「書けば使えるクーポン」と読めます
  • 海外の報道によると、2025 年秋から、Googleマップは来店者に「このビジネスはクチコミと引き換えに特典を提供していますか?」と尋ねています。カードを受け取った人は「はい」と答えるかもしれません
  • 景品表示法の措置命令でも、特典の告知物が証拠になっています

直し方: クチコミの依頼カードと、クーポンを別のものにします。依頼カードには特典を一切書きません。

3. 会計時の「その場で星 5 を」

  • スタッフが「今ここで星 5 を付けていただけますか」と頼み、投稿が終わるまで横で見ている
  • スタッフが客のスマホを受け取って、投稿の画面まで操作する
  • 店のタブレットを渡して、その場で書いてもらう
  • 「投稿してくれたらお会計から○○円引き」と、会計とセットにする

その場で書くよう求めること自体が禁止です。そのうえ、店内で同じ位置情報・同じ Wi-Fi・同じ端末から投稿が続くと、フィルタで消されやすく、投稿の停止につながります(消える・反映されない)。

4. スタッフ別のランキング・指名クチコミ

  • 「今月の口コミ獲得数ランキング」を休憩室に貼る
  • 「クチコミに名前が出たら 1 件 500 円」の報奨金
  • 名札や手書きのカードに「口コミで私の名前を書いてね」
  • 美容室・整体・中古車販売などで、指名や担当者名の入ったクチコミを評価に使う

2026 年 4 月から明確な違反です。スタッフが悪いのではなく、会社がスタッフに求めることが禁止されています。評価の制度に組み込まれている場合は、制度から外してください。

5. 口コミ代行・サクラ業者

「月 20 件の高評価を投稿します」「ローカルガイドのアカウントで自然に投稿」「海外のアカウントなので足がつかない」という業者です。来店していない人のクチコミは、Google のポリシーで禁止された虚偽のエンゲージメントで、景品表示法の運用基準でも、事業者がブローカーに依頼して書かせたレビューは事業者の表示(広告)にあたる例として挙げられています。

2023 年には、中古車販売の大手で、複数の店舗に同じ文面の高評価が付き、担当者名だけが違っていたことが SNS で指摘され、報道されました。サクラのクチコミは、文面の使い回しや投稿のパターンから一般の人にも見破られ、炎上の原因になります。

6. 家族・従業員・取引先の投稿

  • 開店前後に、友人・知人・家族に「最初の 10 件」を頼む
  • 従業員が、自分や家族のアカウントで投稿する
  • 取引業者、紹介元、提携先に頼む。同業の店どうしで書き合う

Google は利益相反の例として、現在または過去の雇用関係、契約関係や顧問関係、家族関係、業界の競合を挙げています。元従業員も含まれます。開店前の日付のクチコミが並んでいると、それだけで不自然に見えます。開店直後は件数が少なくて当然なので、来店した顧客に依頼して、1 件ずつ増やします。

7. 競合への低評価

自分で競合に低評価を付けるのはもちろん、知人や業者に頼むのも同じです。景品表示法の運用基準は、事業者が他の事業者に依頼して、競合の商品について低い評価を口コミで投稿させる場合も、事業者の表示にあたる例に挙げています。名誉毀損や業務妨害にも問われえます。2021 年には、全国展開の学習塾の一部の教室で、自作自演の高評価と競合への低評価が発覚し、報道されました。

8. 選別の依頼(レビューゲーティング)

  • 満足度アンケートで星 4 以上を付けた人にだけ Google の投稿画面を表示し、星 3 以下の人は社内の意見フォームに案内する
  • 「ご満足いただけた方は Google のクチコミへ、ご不満の方はこちらへ」と書き分ける
  • スタッフが「この人は満足していそうだ」と思った客にだけカードを渡す

クチコミ獲得をうたうツールの中には、この振り分けを標準の機能にしているものがあります。Google は、肯定的なクチコミを選択的に募ることを禁止しています。ツールを使うなら、振り分けの機能を切ってください。

9. 低評価の書き換え・削除と引き換え

「返金しますので、クチコミを消していただけますか」「次回無料にするので星を上げてもらえませんか」。否定的なクチコミの修正・削除と引き換えの見返りも、明確に禁止されています。

10. 過去の顧客リストへの一斉送信

何年分もの顧客のメールアドレスや LINE の友だちに、一度にクチコミの依頼を送る運用です。1 回の送信で数十件が集中し、「異常な量またはパターン」に見えます。体験から時間がたっている人のクチコミにもなります。

11. MEO 業者が持ちかける手口

業者の言い方 実際の中身
「クチコミが自然に増える仕組みを導入します」 特典付きの QR カード、店内のタブレット、振り分けツール
「クチコミ○件保証」「星 4.5 以上を保証」 業者側での投稿(サクラ)
「AI でお客様が書きやすい例文を作ります」 例文の配布。内容の指定で、同じ文面が並んで削除されやすい
「悪いクチコミを消します」 弁護士法違反のおそれ(違反クチコミの削除)

LocalBase に寄せられた相談でも、業者に任せていた店舗で、店主が知らないうちに特典付きの依頼が行われていた例があります。業者に頼む前の確かめ方はMEO 業者の選び方にまとめています。

OK と NG の境界

やり方 判定 根拠・注意
来店者全員に「よろしければ、後ほどクチコミでご感想を」と声をかける ○ 見返りなし・内容の指定なし
レシート、ショップカード、お礼のメール、店頭のポスターに QR コードやリンクを載せる ○ Google のヘルプ自体が勧めている
「クチコミを書いてくれた方にドリンク 1 杯」 × 投稿と引き換えの見返り
投稿者の中から抽選でプレゼント × 抽選でも見返り
「アンケートに答えてくれた方に○○(Google のクチコミは任意)」 △ アンケートへの謝礼そのものは、クチコミと引き換えではない。ただし、アンケートの完了画面からクチコミに誘導する、高評価の人だけを誘導する、謝礼の受け取りと投稿が同じ流れに見える、のどれかがあると違反に近づく。謝礼はアンケートの回答者全員に渡し、クチコミの案内は別の機会に全員へするのが安全と考えられます
来店者全員に配るクーポンと、クチコミの依頼を同じカードの表と裏に △ 単独では見返りではないが、受け取った人には「書けば使える」と読める。分ける
「星 5 をお願いします」「高評価をお願いします」 × 評価への影響
「ご満足いただけた方は」 × 選別
「クチコミでも、店舗へのご連絡でも、ご意見をお聞かせください」 ○ どちらも選べる書き方。「クチコミではなく店舗へ」と書くと、否定的なクチコミを妨げる行為になる
「料理の感想を書いてください」「担当者の名前を入れてください」 × 特定の内容の依頼
「よろしければ写真もどうぞ」 △ 写真の有無が「特定の内容」にあたるかは、ポリシーの文言からははっきりしない。依頼文には入れない方が無難
帰宅後に、お礼と一緒にリンクを送る ○ 推奨される形(依頼の仕方)
会計時に QR を見せて「今この場でお願いします」 × その場での要求
会計時にカードを渡して「お時間のあるときに」 ○ 投稿するかどうか、いつ書くかは顧客に任せている
スタッフ全員で、全員に依頼する ○ 禁止されているのは件数・内容のノルマ
スタッフ個人に獲得件数の目標を持たせる × 2026 年 4 月に明記
店長に「店舗で月○件」の目標を持たせる × ポリシーの文言は「スタッフに一定数」で、店長もスタッフにあたる。依頼した人数(依頼率)で管理する
低評価の顧客に連絡して謝罪し、問題を解決する ○ Google のヘルプも、直接の連絡とフォローアップを勧めている
解決したあと、見返りなしでクチコミの更新をお願いする △ ヘルプは「クチコミの更新を促すこともできます」としている。返金・特典と結び付けると ×
Instagram への投稿で特典 Google とは別 Google のクチコミではないが、景品表示法では広告であることの表示(「#PR」など)が必要になりうる
自社サイトに、良いクチコミだけを抜き出して載せる △ 景品表示法の運用基準は、評判を上げる意見だけを恣意的に抜き出す表示を、事業者の表示になりうる例に挙げている

景品表示法(ステマ規制)

2023 年 10 月 1 日から、広告であることを隠した表示(ステルスマーケティング)が景品表示法の規制対象になりました。事業者が第三者の表示の内容の決定に関与していると、その表示は事業者の広告とみなされ、広告と分からない形なら違反になります。

消費者庁の運用基準の考え方

  • 事業者が第三者に、口コミサイトなどで自社の商品について表示させる場合は、事業者の表示になる
  • 明示的に頼んでいなくても、やり取りの内容、対価、関係の続き方などから、第三者の自主的な意思による内容とは認められない場合は、事業者の表示になる
  • 対価には、金銭や物品だけでなく、割引やイベントへの招待など、経済上の利益のすべてが含まれる
  • 逆に、EC サイトのレビューへの謝礼としてクーポンを配っても、投稿の内容について一切のやり取りがなく、購入者が自主的に内容を決めた場合は、事業者の表示にならない場合があるとされています

最後の点を「謝礼を出しても法律上は大丈夫」と読むのは危険です。Google のポリシーは、内容に関与しているかどうかに関係なく、投稿と引き換えの見返りそのものを禁止しています。景品表示法で問われなくても、Google のクチコミでは違反です。

Googleマップのクチコミをめぐる措置命令

  • 2024 年 6 月: 内科クリニックを運営する医療法人が、高評価のクチコミを投稿した人にワクチン接種の費用を割り引いていたとして、措置命令を受けました
  • 2025 年 3 月: 歯列矯正歯科が、星 5 の評価と感想の投稿を依頼し、見返りに 5,000 円分の QUO カードや治療費の 5,000 円の割引を渡していたとして、措置命令を受けました。対象とされたのは、約 4 か月の間に投稿された 9 件です

どちらも「星 5(高評価)」という評価の指定と、見返りがセットでした。件数が少なくても対象になります。措置命令を受けると、事業者名が公表され、報道されます。

「割引するのでクチコミを」は、Google のポリシー違反であると同時に、法律違反になりえます。

業種ごとの注意

業種 よくある違反 注意すること
医療機関(クリニック・歯科) 高評価での割引、受付での「その場で」 措置命令の 2 件はどちらも医療機関。下の医療広告ガイドラインも参照
整骨院・鍼灸・整体 回数券の販売とクチコミの依頼をセットにする、施術者の名前を書いてもらう 整骨院・鍼灸院は柔道整復師法・あはき法の広告の制限があり、体験談を自院の広告に使えない。国家資格によらない整体は両法の対象外だが、厚生労働省のガイドラインは症状への施術や効果をうたう広告を控えるよう求めている
美容室・エステ・脱毛 スタイリスト指名のクチコミ集め、次回の割引 2026 年 4 月の改定が直撃する業種。効果をうたう体験談を自社サイトや投稿に転載しない(薬機法・景品表示法)
飲食店 「口コミでドリンク 1 杯」の POP、テーブルの QR で「今すぐ」 POP はサイト・SNS・予約サイトの告知もまとめて消す
宿泊施設 チェックアウト時にフロントのタブレットで書いてもらう 館内の Wi-Fi からの投稿はフィルタされやすいという報告がある
不動産・士業・BtoB 紹介元・提携先・同業者どうしでの書き合い 契約関係・職業上のつながりは利益相反。依頼は実際の顧客だけに
自動車販売・買取 担当者名入りのクチコミを店舗間で競わせる 同じ文面・担当者名だけ違うクチコミは、一般の人にも見破られる

医療機関は「良いクチコミを」と頼まない

厚生労働省の医療広告ガイドラインの Q&A は、医療機関が患者やその家族に、有償・無償を問わず肯定的な体験談の投稿を依頼した場合、その体験談には誘引性が生じるとしています。誘引性のある体験談は広告規制の対象となり、治療の内容や効果に関する体験談は広告に使えません。一方で、医療機関の影響を受けずに患者が行う推薦にとどまる限り、誘引性は生じないとしています。

ここから、医療機関では次のように運用するのが安全と考えられます。

  • 「良い口コミを」「高評価を」とは、見返りがなくても絶対に頼まない
  • 依頼するなら「ご意見・ご感想をお聞かせください」の中立な文面で、全員に
  • 治療の効果が書かれたクチコミを、自院のサイトや投稿に転載しない
  • 中立な依頼まで控えるべきかについて、ガイドラインは明示していません。判断に迷う場合は、医療広告に詳しい弁護士に確かめてください

LocalBase の運用支援では、治療院やクリニックは、不満があったときにクチコミが書かれやすく、良い体験は書かれにくい業種だと見ています。もともとクチコミが少ないので数件の差で選ばれ方が変わり、そのぶんルールを守った依頼の効果が大きくなります。

ルール違反はどう見つかるのか

Google が違反をどう検知しているかは公表されていませんが、実際には次のような形で見つかっています。

  • 投稿のパターン: 短期間の急増、1 日に集中した投稿、星 5 ばかり、同じ文面。1 年以上前のクチコミがまとめて消された例もあります(消える・反映されない)
  • 来店者への質問: 海外の報道によると、2025 年秋から、Googleマップで来店者に「このビジネスはクチコミと引き換えに特典を提供していますか?」と尋ねる質問が出ています
  • 報告のフォーム: Google は、特典と引き換えにクチコミを集める、低評価を妨げるといった不正な依頼を報告するフォームを用意しています。競合や来店者が、POP の写真を添えて報告できます(競合のスパムの報告)
  • 店頭の掲示物: 「クチコミ投稿で○○プレゼント」の POP は、消費者庁の措置命令でも証拠になっています

過去にやっていたことに気づいたら

  1. すぐやめる: POP、カード、サイト・SNS・予約サイトの告知、スタッフの声かけの台本を全部見直す
  2. スタッフに理由と一緒に伝える: 「禁止になった」だけでなく、違反すると何が起きるかまで伝えないと、忙しい日に元に戻ります
  3. ツールや業者の設定を確かめる: 振り分けの機能、自動の一斉送信、特典の配信を止める
  4. 消されたクチコミは戻らないと考える: Google は、ポリシー違反で削除されたクチコミは復元しないとしています。正当な依頼に切り替えて、一から積み直します
  5. 制限を受けたら: 警告や投稿の停止を受けたときの対処は消える・反映されないを参照してください。見返りを渡していた場合は、景品表示法の観点からも弁護士に相談してください

認められている依頼の仕方

  • すべての顧客に依頼する(満足していそうな人を選ばない)
  • 依頼は見返りなしで行う
  • 管理画面から取得できるクチコミ投稿用のリンクや QR コードを、店頭・レシート・お礼のメールなどで案内する
  • 「ご感想をお聞かせください」のように、書く内容は顧客に任せる
  • 投稿するかどうかも顧客に任せ、急かさない

依頼の流れと文例は依頼の仕方にまとめています。自社サイトにクチコミを載せる場合の注意(構造化データで星が出ない件など)は構造化データを参照してください。

社内で決めておくこと

複数の店舗やスタッフがいる場合は、ルールを文書にして共有してください。

  • 特典・割引をクチコミと結び付けない(キャンペーンの告知文にも注意)
  • クチコミ依頼の対象を絞らない
  • その場で書いてもらわない。店の端末を使わせない
  • スタッフ個人にクチコミの件数目標を持たせない
  • スタッフ名や書く内容を指定しない。例文を配らない
  • 従業員・元従業員・家族・取引先に投稿を頼まない
  • 過去の顧客リストに一斉に送らない

複数店舗・チェーンの場合

  • 本部の販促部門と店舗の両方に周知する: 違反の多くは、本部のキャンペーン企画や、店舗が独自に作った POP から生まれます。キャンペーンの企画書の確認項目に「クチコミと結び付けていないか」を入れます
  • 年 2 回、全店の掲示物と告知を点検する: 店頭の POP、レジ横のカード、店舗のサイト・SNS・予約サイトのページを写真で集めて、本部が確かめます
  • 評価の制度を見直す: 店長やスタッフの評価に「クチコミの獲得数」が入っていれば外し、依頼の実施率や、クチコミに書かれた不満の改善に置き換えます
  • 加盟店にも同じルールを: フランチャイズの 1 店舗の違反が報道されると、ブランド全体の問題になります。加盟店向けのマニュアルに入れます
  • 業者との契約に書く: クチコミの代行投稿、特典付きの依頼、振り分けのツールを使わないことを、契約書に入れます
  • LocalBase の本部承認を使うと、店長などのアカウントからの投稿を公開前に本部が確かめられます。コンプラ表現チェックも、法令やガイドラインに関係しそうな表現を知らせるので、「口コミでプレゼント」のような告知が投稿に紛れ込むのを防ぎやすくなります

チェック項目

  • クチコミと引き換えの特典・割引・抽選をしていない(過去の告知物、サイト、SNS、予約サイトも含めて)
  • 依頼カードとクーポンを別にしている
  • 依頼の対象を、満足した顧客に絞っていない(ツールの振り分け機能も含めて)
  • 依頼文で、星の数・書く内容・スタッフ名を指定していない
  • その場で書いてもらっていない。店の端末を使わせていない
  • スタッフ個人・店舗にクチコミの獲得ノルマを課していない
  • 従業員・元従業員・家族・取引先がクチコミを投稿していない
  • 否定的なクチコミを消してもらう見返りを提示していない
  • 医療機関では「良い口コミを」と頼んでいない
  • ルールを店舗・スタッフ・業者全員に共有している

よくある質問

Q. スタッフにクチコミの依頼を頑張ってもらうのもいけませんか? すべての顧客にお願いすることは問題ありません。禁止されているのは、スタッフに一定数のクチコミを集めるよう求めることや、スタッフの名前など特定の内容を含むクチコミを集めさせることです。

Q. クチコミを書いてくれた人全員にお礼の品を渡すのは? 評価の高さにかかわらず、投稿と引き換えに見返りを渡すことはポリシー違反です。景品表示法の観点でも問題になるおそれがあります。

Q. 「サービスについて書いてもらうと順位が上がる」と聞きました。テーマを示すくらいならいいのでは? クチコミの本文に検索語が入ると順位が上がる、という説はありますが、検証では効果ははっきりしていません(クチコミ対策)。以前は「テーマを示すのはよい」とする解説もありましたが、今のポリシーは特定の内容を含めるよう依頼することを禁止しています。「ご感想をお聞かせください」のように、何を書くかは顧客に任せます。

Q. 開店したばかりで、クチコミが 0 件です。知人に最初だけ頼んでもいいですか? 実際に来店して体験した知人でも、家族や個人的なつながりは利益相反にあたります。開店直後は件数が少なくて当然なので、来店した顧客全員に依頼して、1 件ずつ増やしてください。

Q. 家族連れのお客様に、家族それぞれのアカウントで書いてもらうのは? 家族それぞれが実際に体験していれば、それぞれが自分の判断で書くのは問題ありません。ただし、店から「人数分書いてください」と頼んだり、その場で全員に書いてもらったりするのは避けます。

Q. 他社もやっているので、少しくらいなら大丈夫では? 違反の検知はさかのぼって行われることがあり、まとめて削除されると、それまでに集めたクチコミを一度に失います。日本では景品表示法の措置命令が出ると、事業者名が公表されます。競合の違反は、まねるのではなく報告の対象です(競合のスパムの報告)。

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